研究會專家
研究會專家
從建設“三個強省”的高度推進品牌戰略
---在合肥市品牌戰略研討會上的發言
程必定
﹙2013年1月18日﹚
2011年10月,中共安徽省第九次代表大會提出,安徽要努力建設加快崛起的經濟強省、充滿活力的文化強省、宜居宜業的生態強省“三個強省”的目標。建設“三個強省”需要全省各方面全方位、多層次的持續努力,而合肥市作為省會城市及經濟中心,更要通過全方位、多層次的持續努力,率先建成“三個強市”。品牌戰略涵蓋了多方位,涉及到多層次,對安徽建設“三個強省”、合肥建設“三個強市”有著多方面的意義。概括地說,至少有以下五個方面的重大意義:
一、崛起意義
根據地理學的“板塊理論”,一個區域在周邊區域發展的擠壓下,會有兩種前景:一是塌陷,二是崛起。安徽自近代以來由一個經濟文化發達省變成經濟欠發達省,是失去了中國工業化四次高潮的機遇而漸漸塌陷了;如今,應抓住中國工業化第五次高潮的難得機遇,趨勢而上,奮力崛起。工業化的物質成果是能越來越多地向人類提供越來越好的產品與服務,而好產品與好服務的最高層次是品牌。一個處于“塌陷” 中的區域若有一大批品牌,就會帶動區域的崛起。因此,推進品牌戰略對安徽建設“三個強省”的第一個重大意義,是會推進安徽的崛起。
這樣的情況在我國和安徽都有成功的范例,比如廣西柳州市,該市南有廣州、南寧,北有長沙、桂林,但在南北四市的擠壓下, 柳州市非但沒有塌陷,近年反而快速崛起, 重要原因是品牌所發揮的巨大作用。因為柳州市長期堅持品牌戰略,成為國家首批商標戰略實施示范城市,培育了一大批全國知名的品牌, 中國馳名商標就有金嗓子、柳工、花紅藥業、兩面針和五菱等5件,進入“2012年中國品牌1000強”,其中, 金嗓子、柳工的品牌價值為32.61億元、21.21億元,在全國品牌1000強中分別居205和267位。又比如, 2011年江蘇省GDP比山東省只多8.3﹪,但財政收人卻比山東省多47.6﹪,重要原因是江蘇的品牌比山東多。還比如,我省的無為縣高溝鎮原來經濟很落后,改革開放后從辦鄉鎮企業開始就注重培育品牌,目前己形成的上百家規模以上工業企業的電纜生產集群,擁有安徽省級名牌25個,擁有這些品牌企業的產出和稅收占全縣的比例都超過70﹪,也是品牌拉動地方經濟崛起的成功典型。
安徽的品牌總量逐年增加, 是推進崛起的標志。到2011年,全省注冊商標65572件,地理標志證明商標17件,中國馳名商標77件,省著名商標981件,比上年分別增長32.8﹪、88﹪、63.8﹪、17﹪。近年來安徽經濟發展很快,與品牌增加快是有直接關聯的。因此,必須認識到品牌對安徽崛起的重大意義,以品牌為一個重要的抓手.推進經濟強省建設。
二、文化意義
品牌的產生不僅是技術創新的過程,也是“文化塑造”過程;知名產品不僅有很高的“技術含量”,更有深厚的“文化含量”。因此,品牌建設也會推進文化的發展,從而會推進文化強省建設,這是品牌戰略對安徽建設“三個強省”的第二個重大意義。
我們己進入了文化主導的新時代, 經濟活動既要推進技術進步,增加技術含量,更要有文化自覺,提升文化含量?？梢哉f,在如今,對一個國家或地區來說,沒有文化含量的經濟是粗放經濟, 沒有文化含量的產業是“夕陽產業”,沒有文化含量的勞動力是廉價勞動力, 沒有文化含量的產品是低端產品。品牌產品是高端產品,品牌商標代表了一個國家或地區的文化;商標給人以深刻的記憶,推出品牌,賺錢是臨時的,而文化是永久的。據有關方面分析,品牌的價值構成中,文化因素的占比超過80﹪,并呈逐年增長之勢。由于這種趨勢,企業家們越來越重視企業文化建設,將企業文化納入品牌建設之中,又通過品牌建設促進企業文化的發展。要建設文
安徽歷史文化底蘊深厚,作為品牌建設的歷史文化資源豐富,利用這些資建設品牌,可以弘揚優秀的歷史文化,對建設文化強省有重耍作用。如古井貢、口子窯成為中國馳名品牌,就具有這樣的作用,這是第一;第二,利用現代文化因素滲入品牌之中,己成為市場經濟條件下品牌建設的主流,如2012年全國1000強品牌,絕大多數是這種情況,如居前四名的騰飛、華為、阿里巴巴、聯想,以及我省的奇瑞、海螺、江汽、洽洽瓜子等。顯然,這些品牌的涌現又會推進現代文化的發展, 對建設文化強省更有重耍作用。第三,特別重要的是,企業創品牌,會帶動企業文化建設,會在生產實踐中直接提升廣大員工的文化自覺,文化強省建設就深入了基層。從上述三個層面看 ,應該特別重視品牌的文化意義。
三、生態意義
品牌產品經過了各種檢驗,達到各種標準,是生態產品;更多品牌產品的集群,就會形成生態產業群。安徽建設生態強省的基本標志是,形成以緣色資源、生態產業群、生態城鎮群為特色的生態安徽品牌。這個標志明確提出的“生態安徽品牌”,既對生態賦予品牌價值,又對品牌賦予生態意義。顯然,這種生態意義是品牌戰略對安徽建設“三個強省”的第三個重大意義。
特別重要的是,生產品牌的企業也是對環境友好的企業。所謂
環境友好的企業,是人性化地對待自然資源的企業。企業作為“經濟法人”有自已的價值觀,企業價值觀的核心體現,是企業在生存和發展中認識到“自已是誰、為了誰、善待誰”而又“對誰友好”的理性選擇?；仡櫰髽I發展史,企業“對誰友好”的選擇大體經歷了四個階段:
第一階段是對股東友好,這是工業革命后有了股份制企業以來就有的,并被西方經濟學界所肯定,提出了著名的“股東至上論”,至今仍影響深遠。
第二階段是對顧客友好,產生于第二次世界大戰后的日本,主要是強調產品與服務的質量,提出了“顧客是上帝”的經營理念,是一大進步。
第三階段是對員工友好,產生于上個世紀的90年代,提出了社會責任標準,即SA8000標準,強調勞動者的權益,賦予市場經濟以人道主義的內涵,又是一大進步。
第四階段是對環境友好,也產生于上個世紀的90年代,但開始的時候不被注重,到了本世紀初人們普遍應對氣候變化的趨勢下,而越來越受到重視。實際上,這是在對“發展的代價”反思上提出的,是企業“價值觀”的升華,更是時代的進步。
可見,品牌企業對環境友好,推進品牌戰略也就具有生態意義。在自然—社會—經濟“三維”系統中,所有的企業都與自然生態有關,企業創品牌,不僅是創經濟效益、社會效益,重要的是還應創生態效益,但在這方面,許多企業還做的不夠,應該深刻認識品牌戰略的生態意義,在實施品牌戰略中推進生態強省建設。
四、人本意義
品牌不一定要有很高的技術含量,有些品牌并沒有多少高技術,但很暢銷,如肯德基、麥當勞,是因為它抓住了消費者的心理需求,具有人本含量。由此看來, 品牌就具有人本意義。
比如,每個產品都有商標,而品牌的商標很特別,很能吸引人。一般地說來,仔細分析一個品牌的商標,從表面上看,它有圖有字,這就體現了“圖騰標志”,從而會引起消費者的祟尚;從內涵上看,它富有寓意,這又體現了社會的價值理念,從而又會引起消費者的共鳴。社會是多元的,人的價值追求是分層次的,不同收人層次的消費者有不同的追求、不同的夢想,對品牌也會有不同的需求,不同價位的品牌適應了不同層次消費者的需求,從而又擴展了品牌的人本意義。無論是高收入者還是中低收入者,他們購買不同價位的品牌,都能符合自己的心理需求,同樣賦有人本意義。
由此可以看出,一個國家或地區的品牌越多,文化就更發達,人們的消費心理會得到更多的滿足,內需會得到擴大,經濟發展的源頭就越多,這都是品牌人本意義的豐富體現。安徽人民勤勞智惠,文化低蘊厚重,隨著經濟社會的不斷發展,各階層消費者的收入水平會不斷提高,在這種背景下,應充分認識到品牌所具有的人本意義,扎實推進品牌戰略,這是品牌戰略對推進安徽 “三個強省”建設的第四個重大意義。
五、社會意義
從表面上看,品牌是企業生產出來的,但從實質上看,品牌是顧客消費出來的,因為某個產品是否是名牌,歸根到底不是廠家說了算,而是顧客說了算,市場說了算,這就是品牌的社會意義,也是品牌戰略對安徽建設“三個強省”的第五個重大意義。
顯然,顧客愿意對某商品經常消費,表示對商品從感知、理解到誠心認可,是對企業的信任,而企業為滿足顧客的欲望而推出品牌,更要對消費者負責任。品牌的生產與銷售以及周到的售后服務,反映了企業與消費者在心靈上的溝通、互應,這是社會進步,從而體現了品牌所具有的巨大的社會意義。
更顯然,一個國家或地區的品牌越多,社會發展程度也就越高, 國家或地區在外界的形象也好,品牌的社會意義又會擴大許多倍,這是十分重要的。對于安徽來說,就更要從戰略高度認識品牌,堅持實施品牌戰略,加快安徽崛起進程。
正因為品牌戰略對安徽建設“三個強省”有以上五個方面的重大意義,就應該從建設“三個強省”的高度推進品牌戰略。安徽“十二五”規劃也明確提出“深入實施品牌戰略”,著力創造更多的國家級和省級品牌,擴大重點企業和重點產品的品牌影響力。實際上,在一個國家或地區,品牌的數量都很少,能生產品牌的企業也是少數,但品牌的影響力卻很大。品牌的影響力不僅是通過產業鏈及分工協作直接地傳遞出去,更重要的是通過在全社會提高質量意識、技術標準意識、社會責任意識等,把品牌的影響力無邊界地伸延出去,從而提高企業的核心競爭力,尤其是推進制造業的轉型升級,真正實現由安徽制造向安徽創造的跨越,達到建成“三個強省”的戰略目標。
非?？上驳氖?合肥市的有識之士發起組建了品牌戰略研究會,得到了政府的支和企業界的呼應。相信這個研究會能從建設“三個強市”的高度推進合肥市品牌戰略的實施,為全省發揮示范帶動作用。
﹙作者為安微省政府參事,省發展戰略研究會會長﹚
